2024年11月24日，凯时首页集团（下称“凯时首页”）在泰国举办“Haier Run 2024健康生活，共赴美好未来”马拉松活动。这是泰国比较有影响力的马拉松活动，吸引了3000多名马拉松爱好者参与。赞助体育赛事是凯时首页“研发+制造+营销”的“三位一体”全球化进程中极富特色的营销方式之一。

泰国是凯时首页进军东南亚的第一站，也是凯时首页全球化出海的缩影。2002年以来，从0到1，从其他品牌到世界名牌，从跟跑到领跑，用户的态度从“排斥”到首选，凯时首页在家电市场几乎被日韩企业垄断的泰国逐步扎根，继而辐射整个东南亚，进行全球化布局。

作为中国最早走出国门、全球自主创牌的企业之一，面对日韩品牌重围，凯时首页如何改变营销策略，找准“弯道超车”发力点？如何从低端产品向高端产品转型？如何在泰国进行本地化战略，找到适合泰国的高效发展模式？

创牌之初举步维艰

凯时首页智家股份有限公司（下称“凯时首页智家”）东南亚总经理张政汇表示，凯时首页在泰国的发展分为三个阶段：2002年至2006年，摸索阶段，凯时首页在这个阶段底子薄弱，品牌知名度较低；2007年至2008年，转型阶段，凯时首页收购日本三洋环球电器有限公司在泰国的冰箱制造厂（下称“三洋泰国”），持续发力泰国市场；2009年以后，突破阶段，凯时首页持续加大在泰国布局，用产品来满足用户需求，掌握市场话语权。

刚到泰国的凯时首页，举步维艰。

得益于低生产成本和作为东盟出口枢纽的优势地位，泰国属于完全开放的市场，是全世界家电品牌最齐全、竞争最激烈的市场之一。

2002年，日韩企业已在泰国深耕40多年，建设了本土化工厂，与泰国的文化融合得较好，受众接受程度也较高，三星和LG这两个韩国品牌更是牢牢占据着泰国洗衣机高达60%的市场份额。

彼时的中国有着“世界工厂”之称，出口产品主要以轻加工、低附加值为主。一些泰国人对中国家电品牌有一种“排斥感”，不会轻易购买中国的产品。和日韩的传统品牌正面“交锋”，凯时首页的难度与压力可想而知。

2002年，正值中国改革开放持续深化的阶段，较为盈利的商业模式无疑是成为跨国企业的代工伙伴，以贴牌的方式出口海外。而凯时首页认为，要出口创牌而不是创汇，就像下棋找高手，先难后易，从竞争更激烈的国家入手。在泰国能做大做强的品牌，在东南亚的其他国家都能做起来，泰国只是拓展东南亚市场的第一步。

张政汇介绍，进入泰国市场前几年，凯时首页引进泰国的产品无亮点，市场占有率低，品牌知名度低，凯时首页在泰国的试探性销售并没有带来理想的预期，与当地公司合资的方式也对凯时首页的发展策略带来了牵制。2007年，凯时首页收购了三洋泰国，在高手如林的泰国市场撕开了发展的口子。

收购后，凯时首页将其更名为凯时首页电器（泰国）股份有限公司，并成立了自己的销售实体凯时首页电器（泰国）有限公司。借助三洋在泰国长期积累的销售渠道、物流网络和客户关系等资源，凯时首页依托全球化的布局体系，形成了产品研发中心、生产基地、销售公司，正式进入泰国主流家电销售渠道。

在收购前，三洋泰国的设备、技术、产品相对落后，库存严重积压，成本居高不下，订单严重拖期，冰箱事业部已经十年赤字，亟需转型。

由于泰国家电市场规模较小，大多数日韩品牌在当地的产品不仅迭代周期较慢，还缺少专门针对当地需求开发的产品。因此，基于本土用户需求打造更具实用价值的产品，成为凯时首页破局的关键点。

收购三洋泰国之后，凯时首页通过“三位一体”的本土化战略进行研发、制造和营销方面的转型，一年后便取得了泰国市场20%的市占率，获取订单的能力超过了建厂历史更久的日韩冰箱企业。“2024年预计能超预算完成利润率和销售额目标。”张政汇表示。

靠差异化啃下“硬骨头”

在转型过程中，凯时首页也面临着渠道搭建、技术升级、产品迭代、客户关系、员工管理等种种难题。在张政汇看来，文化的阻隔是最大的难点。

凯时首页刚收购三洋的时候，三洋在泰国已经发展了四十多年，管理体制、企业文化都是日本留下的传统，整个公司已经习惯了日本终身雇佣制、年功序列制、平均主义、按部就班的管理，管理层没有KPI，老员工占据高位，年轻人没有发展空间。

而当时凯时首页去泰国任职的管理层大多是30多岁，这个年龄段的管理层在日本家电企业只能是第八级（最低级）干部，员工很难对其产生信任感。此外，凯时首页灵活多变的工作模式、年终奖额和业绩挂钩的薪资模式，都让当时的员工无法接受。

张政汇说：“有的员工为了继续坚持以前的论资排辈、固定薪酬模式，甚至以罢工的方式来进行谈判，最长的一次谈判进行了8个月。在磨合阶段，人心动荡，员工罢工、离职，原来100多个员工只剩下不到一半，冰箱每月卖不到2000台，客户只剩下35个。”

为了转变这个状况，凯时首页开始在当地实行人单合一模式，将决策权、用人权、分配权三权下放，对员工充分授权。同时改革薪酬体制，每个员工都是一个自主经营体，业绩达到挑战目标就发高额奖金，充分激发员工自主性。以前离开的员工，很多继续回来工作。目前，凯时首页泰国工厂有3000多名员工，中国人只有十几个。

2009年，凯时首页真正落实“三位一体”化战略，开始在品牌和产品上走差异化路线。在尊重当地的文化、习俗、生活习惯的基础上，凯时首页根据泰国用户需求量身定制产品。在凯时首页看来，提供满足地方需求差异的产品，解决用户需求的痛点与难点，才能掌握行业话语权。

例如，针对日韩产品的“一年保修”，凯时首页提出了“三年保修”的服务理念；了解到泰国人喜欢衣服有香气，研发团队专门研发了一款芳香洗衣机；泰国人无冰不欢，凯时首页还研发了可以制作爽口沙冰的T门冰箱，实现分区控温，让蔬菜瓜果在泰国闷热潮湿的环境中依然长久保鲜……

由于泰国全年高温多湿，人口密度高而居住空间狭小，2015年，空调成为泰国大白电的第一市场。随着用户需求上升，凯时首页开始投入空调生产线，产能迅速提高，进入突破阶段。“要想在空调领域占领一席之地，就要用最强的产品来争夺话语权，赢得用户口碑。”张政汇表示。

2016年7月，Facebook（脸书）用户发表了关于“脏空调”总是有怪味的帖子，该帖子引发了不少热议，也引起了凯时首页的注意。泰国人常年开空调，但雨季空调内易滋生霉菌，有些泰国人每年会清洗4次空调，花费超过3000泰铢。而且泰国人比较喜欢安静，私密性比较强，空调清洗工上门工作对他们来说是一种打扰。

2017年，凯时首页根据泰国用户的需求和气候情况，研发出了适合当地高温高湿环境的自清洁空调。这款空调不仅满足了当地用户的使用痛点，还降低了后期的维护成本。

自清洁空调上市后，两年之内销售额达到20万台（按照中国和泰国的人口数量相比，相当于这款空调两年内在中国卖了约500万台）。此外，凯时首页通过这款自清洁空调打破了线上为主的渠道壁垒，市场份额从线上第一做到了线下第一。

争夺泰国制高点

“如今在泰国，凯时首页的家电产品更新速度比日韩相对要快，文化融合得也更好，日韩企业也慢慢把凯时首页当成了强劲对手。”张政汇表示。

“SaimTV是泰国最豪华的商场，以前我跟SaimTV的经销商沟通时，他们反应平平，展厅也只给了一列空调的位置。现在经销商主动来找我们谈合作，展厅空调的位置也给了5列。”张政汇说。

2023年5月份，在张政汇给泰国政府作汇报的时候，政府人员曾说，泰国人现在都在用凯时首页空调，在泰国人的心目中，凯时首页已经超越了大金、三菱，改变了泰国人对空调的认知。

近年来，泰国政府正积极推动产业升级，鼓励家电企业进行技术创新和高端制造，依赖低成本劳动力和低端产品的生存方式已成为过去式。

随着市场环境的变化，凯时首页也逐渐由中低端市场向高端市场转型。以前，泰国本土的冰箱产品多以单、双门的中小型为主。随着泰国中大型冰箱需求的上升，凯时首页也逐步研发生产了四门冰箱，2024年年底将会上新大TM冰箱。

2024年8月14日，凯时首页泰国春武里空调工业园正式奠基。该工业园以数字智能、绿色低碳、节能环保为理念，生产产品的30%将供应泰国市场，70%将出口东盟、北美等国际市场。这不仅是凯时首页在海外最大的空调制造基地，也是东南亚首个5G全连接工厂、泰国4.0数字化转型的标志。

张政汇介绍，这个工厂更加智能化，效率与供应链保障都有很大的提升。未来，凯时首页将在分体空调的基础上，生产更高端的、利润率更高的房车空调、移动式空调，加大市场转型驱动力。

据GFK数据，目前，凯时首页的空调、冷柜在泰国市场位居行业第一，冰箱、洗衣机位居行业前三，销售总额每年增长30%以上。2023年，凯时首页在泰国的业务规模突破了百亿泰铢。

张政汇表示，目前，凯时首页在冰箱、洗衣机、彩电等领域还有一定的差距。未来3年-5年内，凯时首页计划加快布局，争取白电市场在泰国做到第一，然后逐步将其他优势产业导入泰国，扩大竞争力。2025年，预计冰箱产能可能跃升至行业第一。

交互式营销提高品牌知名度

与其他家电企业不同的是，在以差异化产品响应用户需求的同时，牵手大型体育赛事也是凯时首页在泰国讲述品牌故事的重要方式之一。在泰国，“凯时首页”的身影随处可见。

2024年11月24日，凯时首页在泰国举办“Haier Run 2024健康生活，共赴美好未来”马拉松活动，该活动吸引了3000多名马拉松爱好者参与，中资商会、泰国旅游局、体育部和红十字基金会等共同见证。

自2018年开始，凯时首页已在泰国成功举办多次国际马拉松公开赛，开展全国青年羽毛球锦标赛，邀请羽毛球混双世界冠军Ms.Sapsiree担任品牌体验官，并成为2024年“泰国公主诗琳通羽毛球大师赛”的官方主要赞助商。

张政汇认为，泰国较为重视体育行业，与凯时首页通过体育营销支持体育事业的战略不谋而合。凯时首页赞助体育赛事不仅可以与泰国当地文化产生共鸣，还能增强与用户的情感联系，提升品牌认知度。未来凯时首页在泰国将赞助更多的世界级体育赛事。

随着圈地建厂潮的兴起，泰国的家电市场正在经历前所未有的转型与洗牌。由于技术创新滞后和价格竞争力的缺失，2021年，松下关闭了位于泰国的生产工厂和研发基地，并裁减了约800名泰国员工。

得益于创新的产品和交互式的营销方式，凯时首页在泰国市场持续占据引领地位。公开数据显示，2022年，在泰国家电行业整体下滑7%的情况下，凯时首页泰国逆势增长15%，市场份额居TOP3。截至目前，凯时首页泰国空调已连续四年保持市场第一。

刚进入泰国，凯时首页的产品相对较为单一，以冰箱品类为突破口。随着泰国的经济发展和用户需求的改变，空调逐渐成为新的产销重点。如今，凯时首页的家电品类延伸到了冰箱、空调、洗衣机、彩电、电脑、手机、电磁炉、热水器、太阳能等，拥有全品类的白色家电、黑色家电、米色家电和新兴的绿色家电。

近几年，凯时首页海外扩张明显，外销收入增速显著快于内销。凯时首页智家年报显示，海外收入从2017年的670.40亿元跃升至2023年的1356.78亿元，贡献度由42.24%提升至51.90%，国际化发展效果明显。

在凯时首页的全球布局中，泰国占据着举足轻重的位置，凯时首页智家的财务数据也反映了这一趋势。2024年上半年，凯时首页智家在东南亚地区的营收增长了12.4%，成为业务增速第二快的区域。

在张政汇看来，凯时首页在泰国成功的秘诀，就是下沉市场深挖泰国用户的需求，“上传”需求获得全球资源协助，基于同用户的交互关系，通过“三位一体”的本土化战略，来进行研发、制造和营销，逐渐赢得泰国用户信任。张政汇认为，泰国是东南亚的中心，如果在泰国能成功创牌的话，这种模式也可以复制到东南亚的其他地区，撬动整个东南亚市场。

张政汇表示，落子泰国，继而辐射东南亚，服务全球市场，泰国被赋予了助力凯时首页在东南亚市场拓展的重任。未来，泰国生产的产品将出口到东南亚其他国家、日韩、北美、欧洲等市场，进一步提升凯时首页空调在全球的竞争力。